狗不理“霸道”公关，老字号品牌的至暗时刻

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

狗不理上一次引发大范围关注还是数月前的退市事件。没想到几个月后，狗不理再次成为舆论焦点。

事件源于前几日有视频博主到北京王府井狗不理店试吃，发布了美食测评视频。本来，这也就是顾客正常的“吐槽”行为。万万没想到，狗不理发布声明称，视频中的“恶语中伤言论不实”，并表示已报警处理。

说好的，消费者是上帝呢？如此强硬的态度立即引发轩然大波，事件迅速在互联网上发酵，网友纷纷吐槽。狗不理硬是凭一己之力，将自己送上热搜。

狗不理“霸道式”公关的背后，我们有什么思考呢？今天就来聊一聊。

霸道式公关背后

狗不理引发舆论反噬

按理说，面对消费者的正常吐槽，一般的企业都会紧张的发布致歉声明。没想到狗不理的这一波操作让人大开眼界。不但没有任何歉意，而且还认为该名博主侵犯了餐厅名誉权，餐厅将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。

如此强硬的一波回应，直接将品牌公关变成了“危机公关”。这则愚蠢的公关声明，直接将狗不理带上了热搜第四名的宝座。

消费者购买的餐食服务，吐槽一下，还被报警了，看来餐厅对于名誉权这个法律概念一无所知。餐食、服务做成这样，名誉何在？

对此，视频发布者发声表示：发的真实体验 我并没有做错。有点正面硬刚的意思。

狗不理的严厉指责，一系列的高调处理，使得这个视频一下子变得全网皆知。令狗不理意想不到的是，网友的舆论风向彻底导向了支持视频博主的一侧。

不少网民认为到店消费，对食物进行点评是顾客的权利。作为一家餐厅，难吃还不让人说？

从网友反应看，几乎铺天盖地的指责都对准狗不理，沸腾的舆论之下，狗不理发布的声明已删除，同时微博上也无法搜索到“王府井狗不理店”的用户信息。

其实，关于狗不理包子“难吃、贵”的声音早已有之。据不完全统计，目前狗不理在北京仅剩的两家门店差评情况十分严重，一家900多条，另一家则足足有5000多条，甚至有消费者给狗不理贴上了“世界上最贵最黑包子”标签。

这次曝出的视频，不过如实反映出一部分消费者的真实感受而已，此次视频事件更多的是个导火索，彻底激起了舆论的反噬。

一家有着一百多年的餐饮品牌，居然以如此高傲和蛮横的态度对待它的消费者，显然是不明智的。

作为一起企业公关事件，狗不理没有去寻求对话空间，而是选择了激化矛盾的操作，实质上是一次非常失败的危机公关。在客观上不但没有起到维护狗不理的公共形象，相反严重伤害到了狗不理自身的公共形象。

舆论反噬背后

敬畏消费者是所有品牌的必修课

早知今日，何必当初。但此次网友们的反应，显然超出了狗不理的预料。

曾经的狗不理包子皮薄馅多，极受欢迎，每天到他店吃包子的人络绎不绝。然而如今的狗不理包子手艺和用料很家常，味道没优势，给人的感觉是靠着狗不理的招牌，做着宰游客的天价买卖。

由于狗不理品牌美誉度的下跌，导致品牌价值缩水，“狗不理”最终成了“人不理”。

“狗不理”这一次失败的危机公关所引发的的舆论反噬，给自己留下惨痛的教训。这也是一个提醒：敬畏消费者，以谦卑之心对待批评，是所有企业都必须学会的一课。

日本“经营之圣”稻盛和夫也曾说过，如果一件事努力做到能够感动神明，那你想不成功都难！有些老字号品牌虽然名气大，但是就消费者而言，不可能总靠着情怀去交智商税，就这样，部分老字号开始逐渐走向了下坡路。

让任何一个消费者在消费过程中，生理上和心理上都能有愉悦感，这才是一个真正的品牌。

通过狗不理的这一波霸道式公关带给我们一个重要启示，就是敬畏消费者是最大市场法则。

品牌不仅是一种识别标志，更是一种精神象征、一种价值理念，它的最终意义是在消费者中建立起自我认知和自我认同，品牌通过知名度、美誉度、忠诚度与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体。

要让品牌价值增值不缩水，就必须打好“消费者”这张牌。

“金杯银杯不如口碑。”包括狗不理在内的企业要想拥有口碑，一定要接地气，靠品质、高性价比赢得消费者的好评和口碑，而不是指望威胁消费者能换来口碑。

老字号的至暗时刻

唯有传承与创新才能新生

从黯然退市到这次强硬公关后遭全网吐槽后的尴尬收场，曾为我国文化符号、有着100余年历史的狗不理面临着品牌形象崩塌的困境。

“又贵又难吃“替代“文化名吃”，成了狗不理的新标签。其实不止狗不理，全聚德等传统老字号也面临同样的窘境。

面对新一代的消费者，以及互联网扁平化的舆论场。不得不说，狗不理们以自我为中心的老派思维正让自己陷入一场无法挽回的至暗时刻。

对此，狗不理却有着自己的一套逻辑。狗不理集团董事长张彦森在2017年曾表示：“我们要打破传统思想，不要以为老字号就要便宜，老字号想持续发展，一定要有利润空间，保证质量的情况下，要有一个合理的价钱。”

的确，定价只要合乎规则，且能明码标价，倒也没啥可多说的，毕竟狗不理没有强买强卖。然而问题的关键却在于仰仗着老字号的品牌知名度，没有就产品层面做出适应时代的调整，始终在干着消耗品牌价值的买卖。

不可否认，传承与创新才是老字号品牌的常青树。文化的生命力在于传承与创新，从老字号品牌的发展现状来看，传承与创新的两个子系统都存在问题。

其在讲好品牌故事之外，更要开发个性化的产品和体验以适应市场和消费者的期待。通过不断推陈出新强化与终端消费者的情感维系，唤起人们对老字号品牌的集体记忆。而不是固守自己的“一亩三分地”。

重塑老字号品牌，除了要做好产品的质量，企业的诚信体系、企业的责任担当、企业的服务意识、企业对消费者的尊重以及企业顺应时代所进行的不竭创新，这些都是塑造品牌，助力老字号焕发新生的根本所在。

结  语

“让老年人觉得怀旧，让年轻人觉得时尚，让老外觉得很中国。”老字号企业最大的优势，是长期发展积淀的品牌“美誉”。然而，狗不理们却在不断丢失这些。从某种意义上来说，狗不理是在吮吸自己的生命，不知道它们是否意识到这一点。

事实已经证明，不敬畏消费者、不创新改变只能面临被淘汰的窘境，消费者不会因为你是老字号就会宽容以待，反而会更加的严苛。

然而，也应该看到的是，狗不理等老字号面临的是产品、品牌、文化传承与创新等一系列的系统性困境。百年品牌的传承、中华民族工匠精神和精湛技艺的传承、消费者与市场的更迭与转变等等，每一步的改变都困难重重。

但这一切改变的起点，都要从他们自我意识的改变基础之上开始。

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